淘宝特殊的推荐宝贝：品牌长线公益策略的新范式

这几天,全国多地降温甚至下起了鹅毛大雪,北京地区还因暴雪橙色预警而登上热搜。在这个寒冷的季节,各大品牌都在向用户推荐围巾、手套这类「你需要的」御寒好物,而淘宝这一次,却向大家推荐了一群「需要你的」宝贝。

12月7日大雪,淘宝携手小流浪旅舍、阿里巴巴公益、它基金联合发起「特殊的推荐宝贝」公益活动,并联动55个淘宝天猫宠物行业的各大品牌、商家,让出了店铺里珍贵的「推荐宝贝」广告位,换上了救助站的流浪动物海报,将一个个「需要你的宝贝」推荐至人们眼前,让人们看见了这群寒冬背后的弱势生命和它们的过冬困境,帮小流浪好好过冬。

55家淘宝店铺,一齐推荐「需要你的」宝贝

一直以来,淘宝店铺的「推荐宝贝位」都是根据店内热销、消费需求偏好而设置的,也是品牌店铺的首屏最佳曝光位。但在大雪这天,MLB、天然百利、皇家、素力高、普安特、网易严选、卫仕、云宠宝、GO!SULOTIONS、时尚猫帮等55家淘宝店铺共同让出了这个珍贵的点位,一齐向你推荐「需要你的」宝贝。

“一个总是wink的宝贝”、“一个爱拆被子的宝贝”、“一个刚断奶的宝贝”……55家品牌集体“换装”,将一个个有血有肉、有名字、有个性的「需要你的」推荐宝贝,推送到你的眼前。同时,淘宝还将多城线下公交站广告位,换上了特殊的推荐宝贝们,面向更多城市人群“推荐”着这些需要帮助的宝贝。

活动期间,用户点击店铺的“推荐宝贝”广告位进入“0.01元暖心包”的认购页面,每认购一份暖心包,商家就将配捐20元物资。低门槛的公益玩法,激发爱宠人士高度参与热情。

值得一提的是,55家淘宝店铺所上新的小宝贝,都是淘宝站内的流浪动物公益游戏「小流浪旅舍」里,与角色一一对应的真实存在的流浪动物。自2021年10月,淘宝上线「小流浪旅舍」以来,通过互动的玩法,和数百万用户、它基金以及爱心商家一起共捐赠430吨口粮,超200万价值的物资覆盖全国23个救助站,预计帮助14223只小流浪。

在站内,淘宝还上线了特殊的推荐宝贝「公益会场」,会场设置流浪宝贝救助进度条,用户能够直观地看到每一只小流浪的救助进度,并一键救助自己喜欢的小流浪;除此之外,用户购买由爱心商家提供的「公益宝贝」,每笔订单都会以一定比例捐赠给小流浪救助站。

用户收到的公益宝贝包裹中也会有感谢信及流浪动物的公益海报,消费者一打开包裹就能看到小流浪在箱底乞食,令人心软软的画面配上来自小流浪的感谢信,吸引更广爱宠人士加入公益行动。

不仅有助力公益扎实落地的主题会场,淘宝携手宠物行业爱心主播@周周爱犬饲养员、@时尚猫帮 倾情助力公益行动,打造暖冬公益直播专场,扩散活动声量,激发更广泛爱宠人士的高度参与热情,汇聚了更多暖心力量。

对毛孩子们的爱和关注,一直在淘宝平台上接力。今年淘宝天猫宠物行业还发起了“关爱野孩子计划”,不到一年时间内,宠物公益商家数量超过2.5万个,公益宝贝数量超20万,今年已累计产生了近3000万笔公益宝贝订单,最终这些善款通过阿里公益平台汇聚到了流浪动物身上。

20所高校线下公益接力,帮小流浪过冬

如果说联合商家是在爱宠消费人群中寻找心软的神,那么淘宝联动天猫校园发起走进高校的公益打卡互动,则是继续将寻找公益助力的目光投向了更广泛的年轻群体。

这一次淘宝通过公益的方式携手天猫校园进入20所高校线下接力,参与学生可以通过以旧换新、参与线下打卡集赞等方式换取公益活动限定款周边卫衣,收集的旧衣物也将送给救助站里的小流浪们,为它们的冬天增添温暖。

  一直以来,高校都是流浪动物的聚集地,高校学生也是救助流浪动物的主力,并且年轻人也是淘宝用户&互动团队长期重点关注和沟通的群体。20所高校的线下公益接力,激发了大学生群体对流浪动物的爱心,深度触达爱宠人群,也让淘宝品牌的公益主张在年轻人群体中进一步流动。

持续上新「宝贝」系列,淘宝搭建长线化公益

淘宝这次的流浪动物救助公益活动,把流浪动物从「小流浪」转换为「小宝贝」的创意概念,并非是淘宝第一次以「宝贝」概念展开公益活动。

今年重阳节,淘宝推出了老年公益计划「老宝贝上新」,将老年人的经验、技能转化为「宝贝」,落地为50节公益短视频课程上架淘宝公益宝贝。而这次则是以大雪为节点,将公益关注的对象放在了流浪动物上。

可以看到,淘宝在将更多需要关注和帮扶的群体视为「宝贝」,把「宝贝系列」作为长线公益资产,不断利用自己平台的产品能力、业务生态、资源投入打造一个个社会责任的选题,创造更多公益传播概念和玩法,找到一种既贴近于人本心和本真、又能调动起人情感和智慧的机制,不断深化「宝贝」这一品牌资产在人们心中的内涵。

今年冬天,愿这些来自各界的力量,能够成为小流浪们驱散寒冬的温暖能量。